「あの時決断していなかったら、今頃どうなっていただろう…」aub BASEがパッケージデザインを変えた理由

気づけばaub BASEの発売から4年が経とうとしていますよね。もちろん社内からすると「まだまだ4年」ですが、実際4年間商品を存続させることってすごいことだとも思っていて。

啓太さんや伊藤さんが思う、aub BASEがお客様から愛される理由だったり強みみたいなものを教えて欲しいです。

安部翔悟 | AuB株式会社コンテンツプロデューサー
1993年生まれ、神奈川県出身。大手ラジオ局のプロデューサーとして番組制作やアライアンスセールスに従事。その後、スタートアップの経営や、キャリア支援サービスの事業責任者などに従事し、AuBへ入社。現在はコンテンツマネージャーや事業開発担当を勤めている。花粉症に悩む、1児の父。

あっという間の4年でしたね。

まだまだ足りないという前提ですが、とはいえ発売当時に比べると「腸活」という言葉・概念自体が浸透し始めてきているのが大きいかなと思っています。伊藤さんもそろそろ入社してから4年近く経つと思うけど、当時と比べて状況の変化についてどう思います？

鈴木啓太 | AuB株式会社代表取締役
1981年生まれ、静岡県出身。小学生よりサッカーをはじめ、中学校時代は全国制覇を成し遂げ、高校はサッカー強豪校・東海大翔洋高校へ進学。2000年に浦和レッズに加入後、日本代表でも活躍した元トップアスリート。2015年10月中にAuBを設立。2015年に現役を引退し、AuB代表取締役に就任。経営者でもあり、2児の父としても奮闘中。

僕が入社したのは2020年の3月なのですが、当時と比べると格段に腸活という認知は取れてきていると思います。

aubプロダクトはともかく、世間的に腸内環境・腸内細菌についてのリテラシーが少しずつ高まっているのは間違いないかなと。

伊藤大樹 | AuB株式会社 CS/事業企画
大学卒業後、ディスカウントストアに新卒入社。その後2020年にAuBに中途で入社し、フードテック事業の立ち上げ間もない頃からサイト運営やマーケティング領域などで様々に関わり、事業の成長を牽引。現在はCSの観点から日々お客様との接点づくりと、そこから生まれるコミュニケーションを社内に循環させることに注力している。

当時は「そもそも腸活って何？」というところから説明する必要があることも多かった。

でも今は、仮にaubのことは知らなくても「へ〜、腸活のプロダクト作っているんだ」と言っていただくことがほとんどなので。

aubに限った話で言うと、創業当時からトップアスリートの便を4年間地道に集め続けて研究してきたこと、そしてその結果を元に作ったプロダクトであることが、創業者である啓太さんのバックグラウンドとの一貫性をより強くし、評価いただくことが多いです。

僕含めて、社内のメンバーも自信を持ってお客様に勧められることが、愛される秘訣なんじゃないかなと。

僕たちAuBが提唱している理想的な腸活メソット「aub gut care method（菌を摂る・育てる・守る）」自体も、腸活の市場形成が進むにつれて注目されてきました。

医師や管理栄養士の方など、コンディショニングや栄養に専門知識のある方々からお墨付きをいただくことも増えてきましたよね。

本質的な腸活と言う観点で言うと、独自開発菌素材「アスリート・ビオ・ミックス®︎」を配合して、30種類の菌を入れることで多様的な腸内環境を目指せること。

そして、腸活は継続しなければ意味がないと言うことで、カプセルを小さくして飲みやすくしているといった継続してもらうための体験設計の部分が愛される理由なのではないかなと。

ちなみに、2022年3月のタイミングで、当時のaubプロダクトのパッケージのデザインを変更しましたよね？

ここにはどんな意味が込められているのでしょうか？

僕が入社してからすぐの出来事だったので、今でも印象深く記憶として残っています。

AuBは会社全体として、顧客の声を多く取り入れるカルチャーがあるので、CSや商品開発等あらゆる職種で顧客ヒアリングをするケースが多かったのですが、「アスリート用の商品なんでしょ？」と言われることが多かったんです。

あの時、その声がめちゃめちゃ多かったよね。

研究の対象がアスリートということもあって、プロダクトがアスリートのための商品という認識をお持ちの方々が、僕らが想像したよりもいらっしゃった。最初は「そう思われる人もいるよね」くらいだったのですが、あまりにもヒアリングでそういった声を聞くことが多くて。

実際僕自身も入社前はそのように思っていました（笑）

もちろんアスリートでも安心して使用できるものですし、実際トップアスリートが使ってくださっていることは事実なのですが、本来目指していたのはトップアスリートを研究し、研究結果からプロダクトを生み出して最終的には一般の方でも日常的に使ってもらえるようにすること。

使ってもらうことで得た売上で、さらに大きな研究や、ジュニアアスリートにも還元できるような循環を目指しているので、間違ってはいないものの、想定していた認知のされ方ではなかったんですよね。

僕らが命をかけて研究・開発したプロダクトを、アスリートに限らず一般の方々が多く手にとり使っていただかない限りは、我々の目指している姿にはならない。

もし、そのトリガーがパッケージからくるものなのであれば、変えましょうと言うことになりました。

僕は以前のパッケージを入社してから初めて知ったのですが、強さというか、エクストリームな印象を持ちましたね。

そうなんです。

なので、誰でも手に取りやすいニュートラルなイメージに変えたいと思い、今のシンプルなパッケージに変更を決めました

僕らが目指すのはあくまでも「アスリートの研究から得られた知見をファンやサポーター、子供からお年寄り、広く一般の方に向けられたプロダクト」なので、それがパッケージから伝えられるようなったのではないかと思います。

そういえば、最終的にはaub BASEが第1弾として商品ローンチしましたが、当時研究を続ける中で別の形でのアウトプット（別商品/商品じゃない何か）は候補としてあったのでしょうか？

今でこそBASEの他に、MAKE,GROW,そしてaub for kidsのkids base,おなかのためのスープと商品ラインナップが増えてきましたが、ここだけの話4年間の研究の集大成をどのような形でアウトプットするかはかなり悩みました（笑）

そうですよね（笑）

資金調達もして、各方面から期待されている中でaub BASEに踏み切った背景を知りたいなと思って。

とはいえ、研究成果からコンディショニングのプロであるトップアスリートの腸内環境の特徴は菌の多様性が高く酪酸菌が約2倍いることがわかって。

ではアスリートではない一般の方が、理想の腸内環境に近づくためにはどうしたらいいのかを考えた時に、現在のaub BASEをローンチすること自体はすぐに決まったんです。

理想的な腸内環境を作るためには、何より多用な菌を摂ることが大切。

ただ、日常的な食事の中では、多様な菌の摂取、そして酪酸菌を摂取するということが難しいので、まずはここからだろうという結論だったんですよね。

と言うことはやはり体験設計の部分に結構時間がかかったんですかね？

議論はかなり多かったです。

いいプロダクトを開発したとしても、続けてもらわなければ意味がない。一度買われるだけでは意味がないからこそ、手軽で継続しやすい形で提供しなければいけない。そのためカプセルがいいのか、サイズはどうすればいいのか…みたいな。

今となってはそれが愛される理由・お客様から評価いただける理由になっているので、本当に妥協しなくてよかったなとおもいます。

二人とも感謝してね（笑）