こんにちは。AuB株式会社の安部です。弊社は『すべての人を、ベストコンディションに。』というミッションを掲げ、腸ケアプロダクトを開発・販売している会社です。
2023年7月1日にリニューアルした、菌を育ててコンディションの土台をつくるマルチファイバーミックスaub GROW。GROWは、2022 年5月1にaubブランド第3弾（BASE/MAKEに続く）として発売されました。
私たちは多種多様な菌を「摂る」&「育てる」ことで、腸内環境のバランスが整い、さまざまな体や心の悩みの改善、そして”自走する健康”へとつながっていくと推奨しています。しかし、GROWが発売されるまでのaubブランドは、BASEとMAKE、双方ともに「菌を摂る」に特化したプロダクトでした。aubブランドにとって「菌を育てる」に特化した待望のプロダクトがaub GROWなのです。
今回は、ローンチ当時aub GROWの商品開発担当だった伊藤（現弊社CS/CRM）に、aub GROWを通して作りたい世界観や、知っていただきたい商品の特性、そして、販売から1年4ヶ月が経過したaub GROWの現状をどう見ているのかを聞きました。
“味”という体験を通して、腸活を続けやすく
— 「菌を育てる」という目的を達成するためのプロダクトにおいては、いろいろな開発アイデアがあったと思います。当時を振り返って、最終的に今の形のGROWに着地したのはどうしてだったのでしょうか？
伊藤大樹 | AuB株式会社 CS/CRM責任者
大学卒業後、ディスカウントストアに新卒入社。その後2020年にAuBに中途で入社し、フードテック事業の立ち上げ間もない頃からサイト運営やマーケティング領域などで様々に関わり、事業の成長を牽引。現在はCSの観点から日々お客様との接点づくりと、そこから生まれるコミュニケーションを社内に循環させることに注力している。
前提として、私たちが提唱する理想的な腸内環境というのは、菌が多様的であること。つまり、菌の種類の豊富さが重要になってきます。ただ、豊富な種類の菌を摂取することができても、育てなければ意味がありません。では何をすれば育つのかというと、菌にエサを与える必要があるんです。そしてそのエサというのは、食物繊維やオリゴ糖です。
— 菌のエサになる「食物繊維」や「オリゴ糖」がキーワードだったということですね。
はい。さらにいうと、菌にも好き嫌いがあるんです。人間みたいで可愛いですよね（笑）つまり菌のエサとなる食物繊維やオリゴ糖に関しても、多様でなければ、せっかく摂取した豊富な菌が育ちません。
それを踏まえて「多様な菌には多様な食物繊維を」をコンセプトとして開発を進めました。これはあまり知らない人も多いと思うのですが、日本人の1日の食物繊維不足量は約5gと言われているんです。なので、GROWを通して食物繊維約5gを摂取できる設計にしました。
ここまではすんなり決まったのですが、ここからが大変でした。
腸活のハードルの高さの1つに「続けにくい」や「手間がかかる」という声が多く挙げられるので、GROWにおいても飲みやすさや続けやすさ(手軽さ)を担保したいというのは社内の総意でした。なので当初はBASEのようなカプセルタイプにしたかったのですが、配合するべき成分量の関係上、カプセルタイプが難しかったんです。なので、粉末状にすることを決めました。
— 本来はカプセル状にすることが理想的だと考えていた中で、粉末状にするという意思決定をしたんですね。
そうなんです。そこから、続けやすさを”味の飲みやすさ”で担保しようと考えました。第一弾でローンチしたBASEはカプセルタイプなので、おいしいという体験はどうしても難しい。一方、第2弾としてローンチしたMAKEは「プロテインなのに美味しい」という声をたくさんいただいていました。そうしたユーザーのお声を参考にしながら、飲むことに抵抗がなく、慣れ親しんだ味で毎日飲んでも飽きない味を模索した結果、”緑茶味”に行き着きました。
「多様な菌には多様な食物繊維を」というコンセプトを最大化するために
— 確かに。GROWはBASEと違って「味で楽しめる」という体験がありますもんね。粉末状にすることで手軽さを担保できなかった分を、味という体験で補うという選択をしたということですね。
余談ですが、味の候補としてスポーツドリンク味やハチミツ（ハニーレモン）味も検討していました。前者は、aubはアスリートからも多くの評価いただいていることもあって、彼らが慣れ親しんだ味＝運動中のポカリという連想から来たものです。後者は、蜂蜜はオリゴ糖が豊富で、ヨーグルトとも相性がいい。
実はこの際に試行錯誤した経験が今のaub GROWには活かされていて、最終的には緑茶味になったものの、味の調整に粉末はちみつを使用しています。
— 商品開発工程ってあまり日の目が当たらないというか、ユーザーの方々に知られないケースが多いなと思っているのですが、aub GROWを開発する上で、伊藤さんが一番こだわった部分はどこですか？
開発コンセプトが「多様な菌には多様な食物繊維を」なので、コンセプトを体現するために菌のエサとなる食物繊維やオリゴ糖を出来るだけたくさん入れることにはこだわりましたね。最終的にGROW1は海藻や野菜、GROW2は穀物や酒粕発酵物、GROW3は果物など、3つのタイプで50種類以上の原料を使用することができました。
また、メディア等にGROWを掲載してもらう際は食物繊維やオリゴ糖の種類に注目してもらうことが多いのですが、実はそれ以外にも香料、人工甘味料、保存料、着色料は使用していません。
— 50種類以上の原料を使った上で飲みやすさをキープすることって、想像以上に大変なことだと思うのですが、ハードルは高くなかったですか？
おっしゃる通り、たくさんの原料を使用すると、各種原料の味が出て美味しくなりません。そのため開発当初は、GROW1,2,3の間で味のブレが起きました。加えて、甘味料などを使用しないことも拘っていたので、美味しさを担保しながら、その差をなくすための調整は非常に難航しました。
今となってはこだわり抜いてよかったなと思っていますが、当時は毎日毎日休みの日もどうすればうまくいくのか考えて考えて考えまくっていたので、夢にもGROWを試飲している自分が出てきました（笑）
「自分にとってGROWの開発は”大人の青春”だった」ユーザーファーストを貫いたからこそ出来た意思決定
— 今でこそGROWは1,2,3と3種類に分けたローテーション摂取という特徴が好評なプロダクトですが、どうしてこのような設計になったのでしょうか？
前述の通り、「多様な菌には多様な食物繊維を」というコンセプトを体現するために、50種以上の原料を使っています。それを全て詰め込んでしまうと、1包あたりの1つの原料の含有量が、かなり少ない量になってしまうんです。
それだと「多様な食物繊維を」というコンセプト自体には合っているんですけど、菌たちが「こんな量じゃ足りないよ〜」となってしまうんですね。育児とかに置き換えてみても、育ち盛りの子供にはたくさんの量のご飯を食べてもらいたいじゃ無いですか？なので原料を野菜・果物・穀物などの分類で分けるという設計にして、1原料あたりの1包に対する含有量を担保しました。
— 僕は今2歳の息子がいるので、子育ての例え話はわかりやすいです（笑）ただ、この辺りのこだわりやコンセプトを工場などのステークホルダーに理解いただくのは大変だったんじゃないですか？
いやー、もうめちゃめちゃ大変でした（笑）
単純に商品を3つ作ることと同義になっていしまい、生産上の工数が増加するので、工場との調整、交渉が難航しました。
また、専門的な話ですが、使用している食物繊維は分子量が異なるものを使用しています。その理由は分子量が小さいほど、早く大腸の上部で発酵し、分子量が大きいほど、遅く大腸の下部で発酵するため、最終的に発酵によって得られる短鎖脂肪酸の量は、同量の単一の食物繊維を摂取したときより多くなるということがわかっていたため、そのような設計にしたんです。そのこだわりも難航した一つの要因でした。
— 交渉をスムーズにするために、妥協というか、折衷案というか…そのあたりは考えなかったですか？
それが、考えなかったんですよね。むしろ「もしこのこだわりが叶わなかったら、商品のローンチは諦めよう」と思っていました。それくらい最初から妥協するという選択肢はなかったですね。
何度も何度も話し合い、途中で頓挫もしながら、「あー、やっぱり無理なのかな」と思った日もありましたが、代表の鈴木と「もしこれでGROWをリリースできなかったら、全ての人をベストコンディションにする日が、遠ざかってしまうよね」という話をして。
当時BASEを愛用してくれている方々からも「伊藤さん、菌を育てるに特化した商品、楽しみにしているからね」と声をかけていただいていたこともあって、やれること全部やろうと。当時は本当に大変でしたけど、いろんな人に協力してもらって形にできました。今振り返ると、青春でした。
— こうして、2019年12月に発売を開始したaub BASEから、間にMAKEを挟んでいるものの、2年半ほどの時間を経てGROWをリリースしました。当時のBASEユーザーからすると待望の「菌を育てる」商品だったかなと思いますが、ユーザーからはローンチに対してどのような言葉をもらっていましたか？
後編に続く…
菌を育ててコンディションの土台をつくるマルチファイバーミックス aub GROW
今回の記事でご紹介した、菌を育ててコンディションの土台をつくるマルチファイバーミックス「aub GROW」
aub GROWは、腸内細菌を効率よく育てるためのエサとなる野菜・果物・穀物・海藻など50種以上の食品由来の原料を配合したマルチファイバーミックスです。毎日を過ごしやすく充実した生活をおくるための体調管理の土台づくりをサポートします。味は飲みやすい緑茶フレーバー。
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